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Travailler avec les maisons de luxe : quel impact pour une SSII ? (1)

Par M.X. Data - Écrire un commentaire

En quoi travailler avec les maisons de luxe est-il spécifique par rapport au commerce spécialisé ?

On nous pose souvent cette question ! On peut croire que le luxe fascinant, les entreprises qui travaillent à sa réussite sont détentrices de certaines recettes bien gardées. Le sujet est riche mais certains aspects peuvent être mis en évidence. Clients, fidélité, produits, typologie des maisons et son impact sur les projets, mais aussi l’international et l’irruption du digital modèlent en profondeur le rôle d’une SSII dans les projets qu’elle mène avec les maisons de luxe.

Les spécificités du retail de luxe méritent d’être éclairées car elles se lisent à la lumière des tendances qui animent le retail aujourd’hui : relation client one-to-one, offres sur mesure, expérience client, optimisation de flux de marchandises qui se complexifient dans un cadre omnicanal et sous l’influence des services proposés aux clients… Ces facteurs ont un impact sur les solutions recherchées et les services attendus pour mettre en oeuvre ces solutions.

La gestion des clients

Le luxe inspire le commerce spécialisé pour sa gestion de la relation client. Le rapport ultra-personnalisé entretenu avec les meilleurs clients, le traitement de leur accueil et de l’expérience d’achat en magasin, les services offerts pour faciliter le shopping, la formation pointue des vendeurs sur le « cérémonial » de vente, leurs capacités relationnelles et de conseil sont des éléments qui impactent le paramétrage des solutions utilisées en magasin.

Pourquoi ? En raison des données qui peuvent être récoltées pour les besoins du retail et du marketing, qu’on sait très performant dans le secteur du luxe. Le système de caisse en encore massivement le point d’entrée de ces données. Et l’inventivité des équipes des marques, nécessaire pour affirmer l’identité de la marque et suivre de précieux indicateurs sur leur clientèle et leurs achats, influence le paramétrage des outils de gestion.

Reprécisons que tous les clients du luxe bénéficient d’un traitement haut-de-gamme en magasin. Ce qui rend le secteur très intéressant pour d’autres qui le prennent en exemple en matière de relation client ultra-personnalisée.

maisons de luxe

La gestion de la fidélité

Sujet très subtil pour les maisons de luxe. Comment trouver le compromis entre la récompense de ses meilleurs clients, l’incitation à plus d’achats, et la préservation de la valeur de leurs produits  et leur image exclusive ?

Donc pas de points ni de réductions pour l’intégralité des clients, qu’ils soient VIP ou non. Les programmes de fidélité consistent donc à récompenser les meilleurs clients grâce à des invitations à des événements exceptionnels, des privilèges, des cadeaux, des services exclusifs… En misant sur l’expérience exclusive que leur fait vivre la marque.

Ces bonnes pratiques du secteur sont observées afin de moderniser les programmes dans un objectif de personnalisation prenant en compte les préférences, centres d’intérêt et aspirations des clients les plus fidèles.

maisons de luxe

La gestion des stocks

Les process de gestion et les ordres de grandeur des quantités en stock sont bien différents du commerce spécialisé : peu ou pas de réassort, faibles quantités par article en magasin, sortie de stock pour prêt (clients VIP, presse), gestion des customisations d’articles, traitements divers… Le SAV joue également un grand rôle dans la fidélisation client et il est indispensable à l’image et au maintien de la qualité des produits. Il impacte aussi la gestion des stocks quand les articles sont redistribués entre différents ateliers et à leur retour en point de vente.

Certaines marques, quoique peu nombreuses, pratiquent des périodes de soldes, très sélectivement, mais elles possèdent aussi des magasins de type « outlet » aux prix inférieurs car les produits proposés font partie de collections précédentes, permettant d’optimiser les fins de stock. Elles sont plus nombreuses à pratiquer les ventes privées ou braderies sur invitations, lesquelles font l’objet d’opérations commerciales courtes, périodiques (une à deux fois par an) et dédiées à une clientèle spécifique que l’on convie sur invitation.

maisons de luxe

Vu le succès rencontré par les maisons de luxe dans le monde, certaines de ces pratiques ont fait école dans le commerce spécialisé, voire le e-commerce. A l’heure du recueil intensif de données, on passe aujourd’hui à une nouvelle étape : celle de l’industrialisation de ces bonnes pratiques, notamment en matière de relation client. Volontairement provocante, cette formulation traduit l’objectif ultime des marques à se rapprocher de leurs clients en leur offrant un traitement ultra-personnalisé, autour de la meilleure qualité de service, supposant une excellente connaissance des préférences et de l’historique de ses clients, mais également supporté par une solide infrastructure permettant à la logistique d’assurer toutes ses promesses envers un client recherchant l’efficacité et l’expérience.

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