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Digitalisation du luxe : l’industrialisation du rêve ? (3)

Par M.X. Data - Écrire un commentaire

Suite et fin (pour l’instant !) de notre série sur le rôle des SSII dans la niche si particulière des maisons de luxe.

Aujourd’hui, l’heure est à la digitalisation du luxe, de ses pratiques, et pas seulement de leurs magasins. Contrairement à ce qu’on pourrait croire, ses clients sont hyper-connectés. Le poids du digital dans la performance des maisons s’accentuera quand leurs meilleurs clients seront des digital natives parvenus à maturité ! La transformation est longue, profonde, elle nécessite une évolution qui prend plusieurs années, dont chaque année d’historique doit donner lieu à un progrès et un apprentissage. C’est une révolution, de pratiques et de culture.

Afin de mieux comprendre ce qu’implique la digitalisation dans ce secteur, le vaste champ qu’elle recouvre, sa sophistication et l’impact sur les SI , écoutez le témoignage de la marque Longchamp sur la nouvelle relation client pour une marque de luxe :

Digitalisation du luxe: l’omnicanal et la gestion délicate des flux

Les nouvelles formes de service au client qui le conduisent à recourir à l’omnicanal sont bien sûr en lien avec le retail : click-to-store, click&collect, encore peu mis en œuvre, gestion des stocks web ont un impact sur les stocks gérés par les solutions retail des magasins. M.X. DATA possède déjà l’expertise de la gestion des stocks, avec des flux de marchandises qui parfois sortent sans être vendues: prêtées puis retournées, recyclées, renvoyées dans des ateliers, des entrepôts, et l’impact potentiel de ces flux sur la relation client.

Vendre ses produits sur les réseaux sociaux, ou grâce à un scan d’un code dans un magazine de mode sont des innovations qui seront testées par les marques de luxe. L’accélération de la mise à disposition des nouvelles collections dans la mode, encore en phase de test par certaines marques (see now buy now), est aussi vouée à impacter en profondeur la gestion des flux, et donc les systèmes informatiques qui les gèrent. Les magasins, comme les showrooms, les flux e-commerce, m-commerce ou encore de social selling seront transformés. Ces mutations profondes ajoutent une couche de complexité, logistique et comptable. Et plus les maisons vendront sur le web et sur les mobiles, plus la gestion rigoureuse de ces flux sera capitale.

Digitalisation du luxe

Il en va de l’image et de la qualité de service des maisons. Leurs clients s’attendent à une gestion irréprochable de ce qui se passe de manière souterraine, et d’être informés en temps voulu sur la disponibilité de leurs achats, voire de leurs intentions d’achat, dans le cas d’e-réservation. Il en sera de même quand les pièces figurant en défilés, exposées en direct sur les réseaux sociaux, devront être achetées de manière anticipée par les réseaux retail et wholesale, pour être très rapidement disponibles en magasin.

L’industrialisation des bonnes pratiques du luxe

Si les maisons de luxe ont été longtemps connues pour leur gestion très particulière des clients en magasin, on est à l’heure de l’industrialisation de ces bonnes pratiques. Pas seulement parce que le mobile change la donne, mais aussi parce que le monde entier s’ouvre au luxe et que le nombre des clients a explosé, qu’ils voyagent, et ils s’attendent à être traités de la manière adéquate partout. Ce qui met une forte pression là aussi sur les systèmes. Le développement du clienteling en est la preuve. L’exercice difficile que les maisons doivent réussir est de préserver l’excellence de leur relation client ultra-personnalisée et riche en services tout en l’industrialisant pour la systématiser, l’enrichir et la gérer avec rigueur : le rôle central des vendeurs doit être préservé et augmenté grâce au digital, pour que le capital de connaissance client auparavant détenu par les seuls vendeurs (et donc potentiellement volatile) soit accessible au plus grand nombre dans la marque pour être converti en insights à forte valeur ajoutée.

On ne peut donc plus se contenter du vendeur dépositaire de la connaissance fine de son carnet d’adresses : s’il quitte la maison, la connaissance ne doit pas partir avec lui. Elle doit être préservée, cultivée, maintenue, enrichie, car la donnée client est exploitée beaucoup plus qu’auparavant. Le rôle des SI est donc de la mettre à disposition à tous les intervenants  de la marque qui en ont besoin et de faciliter cette exploitation. C’est donc également le rôle de M.X. DATA. Pour anticiper les besoins des clients et garder cette belle longueur d’avance qui font des maisons de luxe des entreprises à la réussite admirée et dont les recettes sont copiées, innovantes et porteuses de rêve.

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