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Clienteling : défi du retail en 2016 ? (2)

Par M.X. Data - Écrire un commentaire

75% des marques n’ont toujours pas intégré le digital comme outil de travail pour la force de vente (étude Merk Vison Partners). Et pourtant, l’air du temps… Avec des clients qui font un usage intensif de leur mobile y compris en magasin, on sent une certaine pression quand on constate que les boutiques n’ont pas encore adopté les tablettes pour faciliter le travail des vendeurs, écornant même l’image de la marque. Encore faut-il que ces tablettes soient utilisées avec pragmatisme : comment se servir du mobile en magasin pour faciliter le travail des vendeurs ? Son rôle, c’est avant tout de créer les conditions d’une expérience shopping unique.

Clienteling

Pour la créer, nous avons retenu 4 avantages qu’offre le clienteling. Nous verrons aussi le type de données qu’il nécessite, et les questions que les choix technologiques peuvent poser.

En magasin, la mobilité doit permettre de :

  • Gagner du temps, augmenter leur qualité de vie et de confort, la qualité du service rendu. Ce qui induit une image améliorée la marque auprès des clients.
  • Fournir des informations exploitables en magasin par les vendeurs. Pas de lourdeurs inutiles qui entravent la relation. L’ergonomie à l’écran est cruciale.
  • Enrichir facilement  les données client, que ce soit en collecte de données qu’en consommation de services ou d’avantages (prise de rdv, points ou avantages de fidélité, promotions, e-réservation, SAV, livraison…)
  • Fluidifier la transaction : accélérer le paiement, accéder à une wishlist, trouver une alternative aux produits en rupture de stock (produit de substitution, localisation dans un autre stock)…

Un projet de ce type est complexe parce qu’il implique des données de provenance et de formats variés :

  • Les données clients : dans un contexte multicanal et étant donné la variété de l’origine des données, l’orchestration des flux est primordiale. Quelles sont celles qu’on met à disposition, sous quelle forme, à quel rythme et quel est l’impact pour le SI de la marque ? Comment les entretient-on et quelles règles met-on en place de manière à toujours assurer leur cohérence et donc leur fiabilité ?
  • Les produits et les services : est-ce que le projet permettra d’introduire de nouveaux services? Comporte-t-il aussi un volet de catalogue digital, avec des fiches articles complètes, des vidéos, des photos, des mises en situation, des avis clients ?

Enfin, la technologie… Son choix implique souvent des débats car combien de retailers envisagent le clienteling comme le fait de «mettre des iPads en magasin », ce qui révèle l’angle sous lequel le clienteling est généralement abordé. Ne parlons même pas de l’éternelle rivalité iOS – Android. La pression de l’introduction de la technologie mobile en magasin rejaillit sur sa crédibilité et son image, la mobilité étant perçue comme dynamique, évoluée, « design »…

En fait, la technologie doit être subordonnée à l’usage et aux habitudes des clients et des vendeurs : se déplacent-ils beaucoup dans le magasin, auquel cas un vendeur équipé d’une tablette accompagne mieux le client dans son parcours ? Est-ce qu’une borne placée à des endroits stratégiques présenterait plus d’ergonomie ? Les contraintes que la technologie impose aux magasins doivent être prises en compte (wifi, stations de rechargement, maintenance, sécurité…) et le personnel sensibilisé à ces contraintes au cours de la formation.

Pour conclure, il apparaît que chaque marque devra trouver sa formule magique. Ce que le clienteling peut apporter aux magasins, aux vendeurs et aux clients mérite que l’on passe du temps à réfléchir à chaque étape, à penser précisément chaque aspect du projet et à trouver les bons arguments pour convaincre tous les futurs utilisateurs. Il nécessite un encadrement robuste, une vraie capacité à rallier autour du projet, et à suivre son impact sur la mutation de la relation client, le faisant évoluer quand c’est nécessaire. Ce qui nous emmène bien loin d’un simple projet d’introduction d’iPads en magasin pour qu’il soit dans le coup.

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