M.X. Data

Retail

Clienteling : défi du retail en 2016 ? (1)

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La relation client est au cœur des préoccupations de retailers en 2016. Avec l’émergence de l’omnicanal et la nécessité de rendre le client unique sur tous les canaux, son vaste champ d’action nécessite une solide réflexion afin d’identifier quelles informations utiles collecter, comment et surtout à quelles fins. La boutique reste le canal préféré des consommateurs, et la relation client-vendeur explique cette préférence. Les boutiques doivent donc être au coeur de la stratégie de relation client.

Omnicanal et digital n’étant plus des options, un nouveau concept s’appuyant sur le digital et la mobilité fait son apparition, le clienteling. Il a pour but d’aider le vendeur à maximiser la qualité de son service et la satisfaction du client, pour vendre mieux et plus. Créer davantage d’interactivité et de convivialité, tout en offrant aussi la possibilité de gérer des pics d’activité en l’utilisant comme point d’encaissement.

clienteling

Mais puisque le défi dépasse largement le fait de mettre des tablettes comportant un système de caisse mobile entre les mains des vendeurs, rappelons  4 éléments de réflexion incontournables quand on met en place le clienteling au cœur d’un réseau de magasins.

  • Rien ne remplace la stratégie et une vision claire des priorités à assurer. C’est l’élément frontal du dispositif de la relation client, aussi il est impératif de définir exactement à quoi va servir le clienteling. Les outils reflèteront ce que la marque aura de meilleur à proposer, et le champ des possibilités est très riche. Des arbitrages sont à opérer pour qu’il soit le plus efficace possible.

 

  • S’appuyer sur une analyse des attentes et du parcours de sa clientèle : réclame-t-elle un accompagnement soutenu ? Est-elle autonome en magasin, fait-elle des achats rapides, en demande de réponses précises à des questions pratiques ? A-t-elle besoin de services hors du point de vente ? Cependant, il faut garder à l’esprit que le clienteling ne peut se substituer au vendeur et ne peut tout anticiper. Ce n’est ni une boule de cristal, ni un couteau suisse. C’est un outil au service du vendeur dont le rôle reste crucial.

 

  • Fixer des objectifs clairs et mesurables pour calculer un ROI : vise-t-on une augmentation du taux de conversion ? De la fréquence des achats ? Du panier moyen ? De la satisfaction de la clientèle sur l’accompagnement des vendeurs et la qualité de service ? De la satisfaction de la force de vente réclamant un outil pour mieux travailler ? Les clients aiment leur mobile quand il leur facilite la vie. Si la tablette entre les mains du vendeur fait de même, son usage sera légitimé à leurs yeux. C’est un principe qui doit guider le projet. Fixer ses objectifs permet de déterminer comment on va rendre un meilleur service en magasin au client.

 

  •  Impliquer les équipes de vente dans le projet à chaque étape, afin de connaître leurs usages réels en magasin et mieux détecter les besoins. Concentrer ses efforts sur la formation et l’ergonomie pour qu’elle s’approprie l’outil, que son utilisation devienne « naturelle » et qu’elle perdure dans le temps. Le clienteling n’est ni un intrus, ni un encombrement, ni un espion : la confiance en l’outil et les services qu’il rend doit être acquise. Ce qu’elle sera si l’intérêt des vendeurs a guidé la conception de l’outil et son ergonomie. Enfin, le clienteling nécessite un suivi régulier après sa mise en place. Il devra évoluer.

Digitalisation : la panacée du retail en 2016 ?

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Un billet un peu provocant pour inciter à la réflexion en cette fin d’année 2015, riche en idées et innovation dans le domaine du retail et de ses nouvelles technologies. La digitalisation du magasin occupe beaucoup les retailers : transformer les espaces de vente en terrain d’expérience pour y attirer les clients, mais aussi offrir plus de services pour fidéliser les acheteurs. Il y va de l’avantage compétitif durable des marques. Mais les priorités sont parfois difficiles à établir, et les chantiers peuvent être nombreux.

digitalisation

 

Or, en tant que client, avez-vous parfois l’impression que les marques que vous consommez sont à la traîne par rapport à vos réels besoins, voire en décalage complet, et que vos besoins élémentaires ne sont pas du tout satisfaits ? Allons-nous vraiment en magasin pour qu’on nous y conte de belles histoires ?

Non seulement la digitalisation du magasin n’est pas rapide, mais en plus on tâtonne beaucoup. Beaucoup de ces technologies qu’on teste aujourd’hui sont très récentes. Leur adoption, par les clients ou les vendeurs, ne va pas de soi. On l’a déjà dit : il y aura des technologies qualifiées de prometteuses qui finiront bien vite aux oubliettes et d’autres perdureront, dont la valeur sera prouvée à l’usage par les clients.

Face au bouillonnement d’idées et d’innovation caractérisant la période et son enthousiasme, il est toujours sain de se poser des questions, ne serait-ce que pour ne pas perdre de vue ses objectifs réels.

Est-on si certain que le client rivé à son portable est demandeur de plus d’écrans, de bornes en magasin, d’information produit, de mise en scène, de communication push sur portable ? Nombre d’études tendent à montrer que c’est le cas, mais elles montrent aussi qu’un client, c’est une créature très sensible à la protection de ses données privées, et qu’il n’est pas prêt à accepter n’importe quelle application sans connaître à l’avance les conséquences réelles qu’elle entraîne. Il veut bénéficier d’offres adaptées, sans être dérangé inutilement. Il semble de plus en plus évident qu’il faudra finement doser certaines innovations afin de ne pas saturer voire agacer le client. Il demande de l’innovation et surtout des avantages réels, mais pas forcément de gadgets qui n’ont pour but que d’occuper son temps ou qui ne lui apportent aucun bénéfice tangible. L’information produit en libre service, sur mobile ou borne en magasin, c’est bien, mais cela ne remplace pas un véritable conseiller de vente bien informé, s’appuyant sur des sources d’informations disponibles sur tablettes par exemple (mais pas seulement !), sachant engager un vrai dialogue avec le client, en le conduisant à l’achat. Le client en magasin souhaite conseil et information, via un contact humain, et recherche avant tout la praticité. Le digital peut apporter des éléments de réponse, mais il ne peut suffire. Et il doit être pleinement adopté par les équipes, sans se substituer à elles. Il doit fournir de vrais avantages au client et ne pas simplement « occuper le terrain ».

 

Digitalisation

Miroir digital chez Rebecca Minkoff

 

On lit et on entend beaucoup parler de lifestyle, de rêve, d’enchantement dans le retail d’aujourd’hui, voire de la nécessité de divertir la clientèle. Il semble facile de mettre en musique une histoire et un discours marketing à coup d’écrans digitaux en magasin, mais cela ne peut évidemment suffire. Amazon, qu’on pose actuellement en grand champion du multicanal et grand méchant loup qui terrifie tous les retailers, ne se contente-t-il pas de donner au client ce qu’il recherche en priorité : des produits et des services adaptés ? Les retailers doivent-ils repenser leurs priorités et mettre avant tout l’accent sur la logistique, les problématiques d’approvisionnement, de livraison (qui devient un sujet incontournable et réellement différenciant), où le digital peut avoir une réelle valeur ajoutée ? Faciliter le quotidien du client doit être la priorité. Il juge de plus en plus les innovations à l’aune de l’utilité qu’il en perçoit. Faire de cette utilité un critère d’attraction pour augmenter la fréquentation des magasins est un ingrédient du succès futur.

Que ces questions n’agitent pas inutilement votre esprit au moment de fêter ce grand moment de consommation qu’est Noël. Mais qu’elles alimentent la réflexion pour l’année qui s’ouvre dans quelques jours…

M.X. DATA vous souhaite d’excellentes fêtes de fin d’année !

Pourquoi le m-paiement ne décolle pas en France

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Très populaire en Asie et développé aux Etats-Unis, le m-paiement ou paiement mobile semble avoir toutes les peines du monde à se faire une place dans les usages de paiement des Français.

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Pour preuve, cette étude menée par Deloitte cette année, « Les Français et leur mobile : partout, tout le temps et en multitâche« , indiquant que 90% des sondés n’ont jamais payé  en magasin avec leur smartphone. Par contre l’usage du paiement sur mobile en ligne progresse, lui, la plus grande maturité du e-commerce en matière de paiements en ligne expliquant ce phénomène.

Si l’usage intéresse pourtant 59% des personnes interrogées, quels sont les freins à l’adoption des méthodes de paiement sur mobile ?

Si les inquiétudes concernant la sécurité sont récurrentes quand on parle de paiement, l’absence de réel bénéfice (pour 41% des sondés) surprend plus, mais il est à mettre en rapport avec la déception des Français quant aux applications dont les avantages ne semblent pas toujours évidents. 9% semblent aussi craindre ne pas comprendre le fonctionnement au quotidien du paiement mobile.

Beaucoup de pédagogie à faire en la matière pour rassurer sur la simplicité de l’usage et la fiabilité des processus permettant de protéger ces données sensibles. Il faudra aussi faire un énorme effort pour convaincre les commerçants de proposer cette option en magasin et en faire la promotion, avec des avantages à la clés pour les commerçants comme les clients, se différencier et faciliter l’adoption de la pratique par les clients.

Cross-canal et personnalisation: les systèmes d’information au front

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Click&Collect, Click&Reserve, accès client au stock des boutiques sur le web ou via une app, Web-to-Store, Store-to-Web… On a bien compris : le cross-canal vise à faire en sorte que le client, dont l’accès à l’information est facilité, mette la main aussi aisément sur le produit qu’il convoite dans les conditions qu’il a choisi, même lorsque l’achat (voire le simple essai) n’est pas initié en magasin.

L’émergence de nouveaux services cross-canaux met en évidence l’importance de la logistique et des systèmes gérant flux et stocks de marchandises pour que le client manipule l’article après l’avoir réservé ou commandé en ligne, décide de l’acheter, ou pas, ou de le retourner. Cette flexibilité, multipliant les scenarii possibles dans l’expérience client, n’est pas sans conséquence sur les systèmes d’information qui doivent en rendre la complexité tout en simplifiant leur ergonomie pour que les utilisateurs affrontent cette diversité des choix offerts aux clients avec des outils solides et maniables.

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La concurrence aidant, il devient de plus en plus difficile de faire l’impasse sur ces services cross-canaux pour les marques. S’ils n’aboutissent pas toujours à une augmentation immédiate des ventes, ils contribuent à fidéliser le client en lui offrant un service globalement satisfaisant par la variété des options mise à sa disposition pour réaliser l’achat, renforcent sa confiance en la marque et consolident son image. Même les différents modes de livraison se sophistiquent et comptent pour beaucoup aujourd’hui aux yeux des clients dans la perception du service rendu par une marque : elle devient un véritable différenciateur.

De même, délivrer conseil sur-mesure et offres ciblées nécessite de s’appuyer sur des systèmes performants, que les équipes de vente ont pleinement adoptés parce qu’ils en ont compris la valeur ajoutée quotidienne dans leurs relations avec les clients. Moins fastidieux, plus ergonomiques et complets, ils favorisent des process allégés qui satisfont client et vendeur. Ils impliquent une solide formation et un encadrement qui rassure et convainc. Un traitement repensé des données, dont l’impact se mesure dans le temps, implique patience et culture du test, un apprentissage au long cours et une agilité dans la réaction.

Ces constatations ne sont pas un luxe. Elles sont la conclusion logique des expériences menées par les marques en la matière aujourd’hui. Mais le chemin à parcourir est encore très long pour la majorité des marques.

En exemple, l’expérience de la marque britannique Belstaff passant le cap de la gestion personnalisée de sa clientèle, et un retour sur le Click&Reserve et ses implications quotidiennes pour le retail, le ecommerce et la logistique.

 Belstaff’s data gathering efforts show virtues of patience

Click&Reserve ou la mise en place d’un nouveau maillon dans l’omnicanal

Multi, cross, omni-canal : quelle différence ?

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Il faut l’avouer, on s’y perd parfois, au-delà du simple phénomène de mode dans le jargon du retail et du e/m-commerce. Un canal, c’est un moyen de distribution et de vente de marchandises. On le voit, les canaux de vente sont de moins en moins étanches.

Quels sont les concepts regroupés sous ces vocables ? Sont-ils interchangeables ou recèlent-ils des subtilités ? Pour mieux comprendre l’émergence des nouvelles manières de vendre des produits, parfois en un ou 2 clics, et pour ne plus se perdre dans les discours des experts, faisons le point le point sur les 3 concepts avec l’article de Markentive , cabinet dédié à la transformation digitale.

Chez M.X. DATA, nous parlons plus souvent d’omnicanal, parce qu’il nous semble refléter la diversité des canaux et les stratégies marketing les reliant pour optimiser leurs synergies. Mais les 2 autres termes sont une signification précise.

miroir magique ebay rebecca minkoff

 

Réalité augmentée : une aubaine pour les retailers ?

Par M.X. Data - Écrire un commentaire

Faire de la relation client one-to-one avec les technologies à disposition est le Graal des retailers. Beacons, RFID, tracking de parcours client en magasin couplé à des application mobiles, exploitation des données des réseaux sociaux, le tout couplé à un CRM consolidant les données, ils sont nombreux les systèmes qui visent à augmenter la connaissance du client. Un client méfiant quant au tracking de ses moindres faits, gestes et paroles, surtout quand il n’en perçoit pas l’utilité immédiate.

Mais les systèmes permettant de deviner avec exactitude quel sera votre prochain achat et les suivants ont encore beaucoup à prouver pour la grande majorité des marques (qui rappelons-le, n’ont pas encore mis en place l’intégralité de ces outils ni même n’ont vocation à le faire, chacun devant trouver son propre mix technologique efficace).

Même si la logique à l’oeuvre est séduisante et porteuse d’une nouvelle manière de vendre qui soit plus en adéquation avec les besoins des clients, la condition du succès de fournir un véritable service dont la valeur ajoutée est effectivement perçue comme telle et susceptible de faire la différence avec la concurrence à long-terme.

Parmi ces technologies, il en est une dont les promesses sont fortes, mais l’adoption par les retailers et clients incertaine: la réalité augmentée. Le flop des Google Glass en exprime les contradictions et les embûches. Dangers, avantages de la réalité augmentée, à peser pour le retail et le web.

La réalité augmentée : opportunité ou menace pour les points de vente physiques ?

Futuristic smart glasses

Est-ce que, grâce à une seule technologie, le futur de la consommation de biens se traduira finalement par la victoire à plate coutures du web sur le magasin, alors que même si l’ecommerce (et le m-commerce encore plus) progresse toujours, les ventes continuent d’être massivement réalisées en magasin ? Le débat est sûrement biaisé si on s’en tient à ce seul facteur technologique. Mais il suffit parfois d’une seule innovation pour bouleverser les usages et l’avenir d’un secteur économique.

La chose suivante est toutefois certaine, et l’expérimentation actuelle avec les nouvelles technologies appliquées au retail le prouvent : les technologies qui apportent une vraie valeur ajoutée au client (et des espoirs de rentabilité et de fidélisation client au retailer) sont les seules qui seront adoptées par tous.

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