M.X. Data

Mobilité

Le digital : quels bénéfices pour les ventes BtoB dans la mode ?

Par M.X. Data - Écrire un commentaire

Le digital impacte fortement les réflexions et les projets des marques de mode dans les ventes au client final. Mais qu’en est-il dans leurs ventes BtoB ? Stratégiques, déterminant le succès d’une collection dans le réseau retail et wholesale d’une marque de mode, les ventes BtoB sont le produit de process spécifiques, scénarisés, qui ont tout à voir avec l’organisation interne des marques, le fonctionnement de leurs réseaux de points de vente et de leur process de production.

Elles sont également impactées par les évolutions en cours dans la manière de marketer et de vendre les collections, le calendrier des défilés étant actuellement remis en cause par la nécessité de rapprocher les défilés du moment où les produits présentés sont mis en vente, afin de ne pas frustrer une population habituée à l’instantanéité par les réseaux sociaux qui les a rapprochés des événements exclusifs des marques.

Et pourtant, on parle peu de l’impact du digital sur ces moments cruciaux dans l’année commerciale des marques. Beaucoup en sont encore à travailler avec des outils aussi génériques qu’Excel. Le digital est pour l’instant souvent réservé aux projets d’innovation dans le magasin impulsés par l’omnicanal.

digital

Que peut apporter le digital au B to B dans la mode ?

  • Une mise en valeur des produits optimisée

La mode évolue sous l’empire de l’apparence, de l’émotion, du mouvement et des tendances. Le digital s’impose comme un ensemble de moyens permettant de les mettre à la disposition de tous, grâce au web, au mobile, aux réseaux sociaux. Les catalogues interactifs donnent vie aux produits, en fonction des desiderata de l’utilisateur : vidéo, mise en situation, fiches produits, photos, dessins, vue en différentes dimensions… Simples à mettre en œuvre, ils sont alimentés par les outils de gestion des collections : PLM, ERP…

  • De la flexibilité

Accessibles sur le web, grâce à des portails en ligne, ces solutions permettent l’automatisation des process de validation avec une plus grande flexibilité qu’Excel. En BtoB, vendeurs et acheteurs organisent leurs rendez-vous en showroom, qui désigne à la fois la vitrine professionnelle des marques et les rendez-vous de commercialisation des collections.

En wholesale, elles font office de CRM BtoB. Les commandes transitent par email, la saisie des quantités commandées peut être ultérieure, donnant le temps de la réflexion et la flexibilité nécessaires dans la composition de la commande aux acheteurs, tout en respectant les étapes de validation. Ces informations sont cruciales, déterminant les prototypes qui seront produits, tandis que les modèles moins demandés ne le seront pas. Le rôle de la mise en valeur des produits au catalogue et l’ergonomie supportant la prise de commande depuis le catalogue sont stratégiques.

  • De la mobilité

Digital = nomade ! Au showroom ou en dehors, on facilite le travail de tous en s’adaptant aux mouvements des utilisateurs. Le catalogue digital, centralisant l’information produit, facilite la sélection des produits et les échanges par email et portails permettent aux commerciaux des marques et acheteurs de modifier leurs projets de commande en showroom, ou quel que soit l’endroit où ils se trouvent.

  • De la rapidité et de la rigueur

Grâce à l’automatisation des règles de gestion. Pour les ventes au réseau retail, l’organisation du réseau régit les principes d’approvisionnement. Achats par zones, type de magasin, « must-buy », commandes en masse, contrôle des réassorts et des budgets d’achat, les règles des magasins retail sont définies en amont et optimisent la saisie au moment des sessions d’achat.

  • Les outils adéquats de pilotage.

Par un reporting visuellement attractif, clair et actionnable. Le suivi des budgets d’achats (open-to-buy), les indicateurs de performance sont disponibles via des tableaux de bord et des graphiques. Des ventes faites hors de ces systèmes peuvent y être intégrées de manière à bénéficier de la puissance des outils de reporting.

Digital

Le digital ne se borne pas à un habillage d’écrans, de scan de codes par smartphone ou de saisie via des bornes interactives. Ses solutions apportent confort, garantie d’efficacité et de sécurité dans la prise de commandes. Il offre le moyen de dynamiser les produits et d’alléger l’administration commerciale, pour se concentrer sur la relation client et l’analyse nécessaire au pilotage commercial. En un mot, de moderniser les méthodes et le fonctionnement des entreprises du secteur de la mode pour s’adapter en souplesse aux exigences commerciales de leur marché.

Pas convaincu ? L’exemple de Benetton, pionnier dans l’adoption des iPads, notamment pour gérer les achats BtoB de ses collections.

La caisse du futur : caisse mobile ou dématérialisée ?

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La caisse est l’une des principales préoccupations des experts IT et digital dans le retail. Caisse mobile, dématérialisée et réincarnée en objet intelligent, il est certain qu’avec l’avènement du mobile, cet objet connecté par excellence, la caisse traditionnelle voit ses jours comptés.

Rêvons un peu : l’idéal, c’est faire son shopping et payer sans avoir à fastidieusement saisir des informations, en toute sécurité pour le magasin et le client. Et sans attente !

Avant d’en arriver à un shopping  « zéro contraintes », passons par des étapes intermédiaires :

– Self checkout en supermarché : autonomie, moins d’attente, un process simple.

– Mobilité : bizarrement encore peu répandue ! Et pourtant, avec elle, plus du tout d’attente pour régler ses achats, tickets de caisse envoyés par email ou sur mobile. Plus de problème d’impression ou pour retrouver le ticket en cas de retour… Elle reste la solution à laquelle les marques réfléchissent le plus pour gérer l’affluence et être agile dans la relation client.

– RFID : gain de temps inégalé (en caisse et en réserve pour gérer les stocks), mais encore peu mise en place. Son coût encore perçu comme élevé, des aménagements parfois nécessaires dans le magasin.

– Reconnaissance visuelle : identification d’articles, cartes bancaires.

– Biométrie : reconnaissance du client et sécurisation des paiements.

– Objets connectés : testés par des marques disruptives. Le sac intelligent reconnaît les articles et paie grâce aux coordonnées bancaires préalablement enregistrées. Une innovation récente dont on parle beaucoup, le miroir, déjà plébiscité pour le service apporté au client et au vendeur, pourrait se transformer en caisse. Et nous n’en sommes qu’à l’aube des innovations dans ce domaine.

Obligatoire, le passage en caisse ?

Ebaucher le profil de la caisse du futur, c’est prendre trois critères en compte : l’autonomie, la rapidité, la sécurité, tous intimement liés. Le magasin est quotidiennement en contact avec des clients aux besoins changeants, et la « caisse du futur » sera plutôt une combinaison de différents systèmes au service des clients selon leur mode de shopping à un instant précis, centralisant paiements, fidélité et stocks. Il est même possible que la caisse disparaisse !

caisse mobile

Corollaire de la réflexion sur la caisse : l’évolution des modes de paiement. Le paiement mobile, en progression grâce aux digital wallets d’Apple, Samsung, Google ou encore Paypal, correspond bien à ces besoins en rapidité. A l’avenir, imaginons qu’il gère la fidélité, donne accès aux historiques… De futures versions pourraient fournir des statistiques plus détaillées au client, de vrais tableaux de bord de sa consommation : panier moyen par enseigne, statut de ses comptes fidélité… Et permettre au client de mieux piloter ses achats ! Starbucks est un bon exemple de ce que peut faire une marque avec le paiement mobile : approvisionnement d’un compte spécial, paiement des consommations sur mobile, cumul et rédemption de points de fidélité…

Différentes combinaisons possibles seront à imaginer, que l’on ait recours ou non à un objet connecté du client : données de paiement pré-enregistrées et validées par la biométrie, système de compte client à approvisionner, paiement désynchronisé du moment des achats à grâce à des formules de paiement mensuel, un abonnement, et aussi généralisation des TPE compatibles NFC, et acceptant des montants supérieurs à 20€ comme c’est actuellement le cas.

Si les systèmes de caisse autonomisent les clients, la sécurité des transactions est cruciale. Autonomie implique prise de risque accrue. Dans le domaine du paiement les grands acteurs misent pour leur part beaucoup sur la biométrie, que ce soit la reconnaissance faciale ou d’empreintes, d’iris…

Les grands acteurs du paiement misent sur la biométrie

Que la caisse disparaisse totalement ou pas, une chose semble certaine : la quête du parcours sans contrainte du client en magasin n’ira pas sans adapter l’encaissement aux nouveaux usages shopping et surtout rendre la fin du parcours radicalement différente de ce qu’elle est aujourd’hui. Il est bien possible que ce soit là la vraie révolution du magasin.

Clienteling : défi du retail en 2016 ? (2)

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75% des marques n’ont toujours pas intégré le digital comme outil de travail pour la force de vente (étude Merk Vison Partners). Et pourtant, l’air du temps… Avec des clients qui font un usage intensif de leur mobile y compris en magasin, on sent une certaine pression quand on constate que les boutiques n’ont pas encore adopté les tablettes pour faciliter le travail des vendeurs, écornant même l’image de la marque. Encore faut-il que ces tablettes soient utilisées avec pragmatisme : comment se servir du mobile en magasin pour faciliter le travail des vendeurs ? Son rôle, c’est avant tout de créer les conditions d’une expérience shopping unique.

Clienteling

Pour la créer, nous avons retenu 4 avantages qu’offre le clienteling. Nous verrons aussi le type de données qu’il nécessite, et les questions que les choix technologiques peuvent poser.

En magasin, la mobilité doit permettre de :

  • Gagner du temps, augmenter leur qualité de vie et de confort, la qualité du service rendu. Ce qui induit une image améliorée la marque auprès des clients.
  • Fournir des informations exploitables en magasin par les vendeurs. Pas de lourdeurs inutiles qui entravent la relation. L’ergonomie à l’écran est cruciale.
  • Enrichir facilement  les données client, que ce soit en collecte de données qu’en consommation de services ou d’avantages (prise de rdv, points ou avantages de fidélité, promotions, e-réservation, SAV, livraison…)
  • Fluidifier la transaction : accélérer le paiement, accéder à une wishlist, trouver une alternative aux produits en rupture de stock (produit de substitution, localisation dans un autre stock)…

Un projet de ce type est complexe parce qu’il implique des données de provenance et de formats variés :

  • Les données clients : dans un contexte multicanal et étant donné la variété de l’origine des données, l’orchestration des flux est primordiale. Quelles sont celles qu’on met à disposition, sous quelle forme, à quel rythme et quel est l’impact pour le SI de la marque ? Comment les entretient-on et quelles règles met-on en place de manière à toujours assurer leur cohérence et donc leur fiabilité ?
  • Les produits et les services : est-ce que le projet permettra d’introduire de nouveaux services? Comporte-t-il aussi un volet de catalogue digital, avec des fiches articles complètes, des vidéos, des photos, des mises en situation, des avis clients ?

Enfin, la technologie… Son choix implique souvent des débats car combien de retailers envisagent le clienteling comme le fait de «mettre des iPads en magasin », ce qui révèle l’angle sous lequel le clienteling est généralement abordé. Ne parlons même pas de l’éternelle rivalité iOS – Android. La pression de l’introduction de la technologie mobile en magasin rejaillit sur sa crédibilité et son image, la mobilité étant perçue comme dynamique, évoluée, « design »…

En fait, la technologie doit être subordonnée à l’usage et aux habitudes des clients et des vendeurs : se déplacent-ils beaucoup dans le magasin, auquel cas un vendeur équipé d’une tablette accompagne mieux le client dans son parcours ? Est-ce qu’une borne placée à des endroits stratégiques présenterait plus d’ergonomie ? Les contraintes que la technologie impose aux magasins doivent être prises en compte (wifi, stations de rechargement, maintenance, sécurité…) et le personnel sensibilisé à ces contraintes au cours de la formation.

Pour conclure, il apparaît que chaque marque devra trouver sa formule magique. Ce que le clienteling peut apporter aux magasins, aux vendeurs et aux clients mérite que l’on passe du temps à réfléchir à chaque étape, à penser précisément chaque aspect du projet et à trouver les bons arguments pour convaincre tous les futurs utilisateurs. Il nécessite un encadrement robuste, une vraie capacité à rallier autour du projet, et à suivre son impact sur la mutation de la relation client, le faisant évoluer quand c’est nécessaire. Ce qui nous emmène bien loin d’un simple projet d’introduction d’iPads en magasin pour qu’il soit dans le coup.

Clienteling : défi du retail en 2016 ? (1)

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La relation client est au cœur des préoccupations de retailers en 2016. Avec l’émergence de l’omnicanal et la nécessité de rendre le client unique sur tous les canaux, son vaste champ d’action nécessite une solide réflexion afin d’identifier quelles informations utiles collecter, comment et surtout à quelles fins. La boutique reste le canal préféré des consommateurs, et la relation client-vendeur explique cette préférence. Les boutiques doivent donc être au coeur de la stratégie de relation client.

Omnicanal et digital n’étant plus des options, un nouveau concept s’appuyant sur le digital et la mobilité fait son apparition, le clienteling. Il a pour but d’aider le vendeur à maximiser la qualité de son service et la satisfaction du client, pour vendre mieux et plus. Créer davantage d’interactivité et de convivialité, tout en offrant aussi la possibilité de gérer des pics d’activité en l’utilisant comme point d’encaissement.

clienteling

Mais puisque le défi dépasse largement le fait de mettre des tablettes comportant un système de caisse mobile entre les mains des vendeurs, rappelons  4 éléments de réflexion incontournables quand on met en place le clienteling au cœur d’un réseau de magasins.

  • Rien ne remplace la stratégie et une vision claire des priorités à assurer. C’est l’élément frontal du dispositif de la relation client, aussi il est impératif de définir exactement à quoi va servir le clienteling. Les outils reflèteront ce que la marque aura de meilleur à proposer, et le champ des possibilités est très riche. Des arbitrages sont à opérer pour qu’il soit le plus efficace possible.

 

  • S’appuyer sur une analyse des attentes et du parcours de sa clientèle : réclame-t-elle un accompagnement soutenu ? Est-elle autonome en magasin, fait-elle des achats rapides, en demande de réponses précises à des questions pratiques ? A-t-elle besoin de services hors du point de vente ? Cependant, il faut garder à l’esprit que le clienteling ne peut se substituer au vendeur et ne peut tout anticiper. Ce n’est ni une boule de cristal, ni un couteau suisse. C’est un outil au service du vendeur dont le rôle reste crucial.

 

  • Fixer des objectifs clairs et mesurables pour calculer un ROI : vise-t-on une augmentation du taux de conversion ? De la fréquence des achats ? Du panier moyen ? De la satisfaction de la clientèle sur l’accompagnement des vendeurs et la qualité de service ? De la satisfaction de la force de vente réclamant un outil pour mieux travailler ? Les clients aiment leur mobile quand il leur facilite la vie. Si la tablette entre les mains du vendeur fait de même, son usage sera légitimé à leurs yeux. C’est un principe qui doit guider le projet. Fixer ses objectifs permet de déterminer comment on va rendre un meilleur service en magasin au client.

 

  •  Impliquer les équipes de vente dans le projet à chaque étape, afin de connaître leurs usages réels en magasin et mieux détecter les besoins. Concentrer ses efforts sur la formation et l’ergonomie pour qu’elle s’approprie l’outil, que son utilisation devienne « naturelle » et qu’elle perdure dans le temps. Le clienteling n’est ni un intrus, ni un encombrement, ni un espion : la confiance en l’outil et les services qu’il rend doit être acquise. Ce qu’elle sera si l’intérêt des vendeurs a guidé la conception de l’outil et son ergonomie. Enfin, le clienteling nécessite un suivi régulier après sa mise en place. Il devra évoluer.

Pourquoi le m-paiement ne décolle pas en France

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Très populaire en Asie et développé aux Etats-Unis, le m-paiement ou paiement mobile semble avoir toutes les peines du monde à se faire une place dans les usages de paiement des Français.

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Pour preuve, cette étude menée par Deloitte cette année, « Les Français et leur mobile : partout, tout le temps et en multitâche« , indiquant que 90% des sondés n’ont jamais payé  en magasin avec leur smartphone. Par contre l’usage du paiement sur mobile en ligne progresse, lui, la plus grande maturité du e-commerce en matière de paiements en ligne expliquant ce phénomène.

Si l’usage intéresse pourtant 59% des personnes interrogées, quels sont les freins à l’adoption des méthodes de paiement sur mobile ?

Si les inquiétudes concernant la sécurité sont récurrentes quand on parle de paiement, l’absence de réel bénéfice (pour 41% des sondés) surprend plus, mais il est à mettre en rapport avec la déception des Français quant aux applications dont les avantages ne semblent pas toujours évidents. 9% semblent aussi craindre ne pas comprendre le fonctionnement au quotidien du paiement mobile.

Beaucoup de pédagogie à faire en la matière pour rassurer sur la simplicité de l’usage et la fiabilité des processus permettant de protéger ces données sensibles. Il faudra aussi faire un énorme effort pour convaincre les commerçants de proposer cette option en magasin et en faire la promotion, avec des avantages à la clés pour les commerçants comme les clients, se différencier et faciliter l’adoption de la pratique par les clients.

Multi, cross, omni-canal : quelle différence ?

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Il faut l’avouer, on s’y perd parfois, au-delà du simple phénomène de mode dans le jargon du retail et du e/m-commerce. Un canal, c’est un moyen de distribution et de vente de marchandises. On le voit, les canaux de vente sont de moins en moins étanches.

Quels sont les concepts regroupés sous ces vocables ? Sont-ils interchangeables ou recèlent-ils des subtilités ? Pour mieux comprendre l’émergence des nouvelles manières de vendre des produits, parfois en un ou 2 clics, et pour ne plus se perdre dans les discours des experts, faisons le point le point sur les 3 concepts avec l’article de Markentive , cabinet dédié à la transformation digitale.

Chez M.X. DATA, nous parlons plus souvent d’omnicanal, parce qu’il nous semble refléter la diversité des canaux et les stratégies marketing les reliant pour optimiser leurs synergies. Mais les 2 autres termes sont une signification précise.

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