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Clienteling: des bonnes pratiques du luxe au digital

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Suite à nos articles sur le clienteling, nous avons rassemblé d’autres ressources sur le sujet, dont une vidéo sur l’avenir du luxe et le clienteling, des exemples de marques ayant mis en place un projet leur permettant de mieux servir leurs clients en les écoutant, et des idées puisées chez d’autres pour le servir autrement. Enfin, l’avis d’une experte du CRM sur le clienteling et le luxe, Mireille Messine, chez SPLIO, notre partenaire.

Le luxe est pionnier dans l’accueil et la gestion personnalisée du client en magasin, mais même ce secteur doit faire évoluer ses usages avec la technologie. En attendant, bien des bonnes pratiques sont issues de sa longue expérience. Les marques tentent aujourd’hui d’en faire la synthèse, de l’adapter aux spécificités de leur secteur, tout en tirant le meilleur parti des possibilités offertes par le digital et de nouveaux services pour mettre en place le clienteling dans leur réseau.

Le clienteling est-il l’avenir du luxe ?

La nouvelle arme marketing du luxe, le clienteling, par Mireille Messine (SPLIO) 

12 marques expérimentent le clienteling

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Clienteling : défi du retail en 2016 ? (2)

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75% des marques n’ont toujours pas intégré le digital comme outil de travail pour la force de vente (étude Merk Vison Partners). Et pourtant, l’air du temps… Avec des clients qui font un usage intensif de leur mobile y compris en magasin, on sent une certaine pression quand on constate que les boutiques n’ont pas encore adopté les tablettes pour faciliter le travail des vendeurs, écornant même l’image de la marque. Encore faut-il que ces tablettes soient utilisées avec pragmatisme : comment se servir du mobile en magasin pour faciliter le travail des vendeurs ? Son rôle, c’est avant tout de créer les conditions d’une expérience shopping unique.

Clienteling

Pour la créer, nous avons retenu 4 avantages qu’offre le clienteling. Nous verrons aussi le type de données qu’il nécessite, et les questions que les choix technologiques peuvent poser.

En magasin, la mobilité doit permettre de :

  • Gagner du temps, augmenter leur qualité de vie et de confort, la qualité du service rendu. Ce qui induit une image améliorée la marque auprès des clients.
  • Fournir des informations exploitables en magasin par les vendeurs. Pas de lourdeurs inutiles qui entravent la relation. L’ergonomie à l’écran est cruciale.
  • Enrichir facilement  les données client, que ce soit en collecte de données qu’en consommation de services ou d’avantages (prise de rdv, points ou avantages de fidélité, promotions, e-réservation, SAV, livraison…)
  • Fluidifier la transaction : accélérer le paiement, accéder à une wishlist, trouver une alternative aux produits en rupture de stock (produit de substitution, localisation dans un autre stock)…

Un projet de ce type est complexe parce qu’il implique des données de provenance et de formats variés :

  • Les données clients : dans un contexte multicanal et étant donné la variété de l’origine des données, l’orchestration des flux est primordiale. Quelles sont celles qu’on met à disposition, sous quelle forme, à quel rythme et quel est l’impact pour le SI de la marque ? Comment les entretient-on et quelles règles met-on en place de manière à toujours assurer leur cohérence et donc leur fiabilité ?
  • Les produits et les services : est-ce que le projet permettra d’introduire de nouveaux services? Comporte-t-il aussi un volet de catalogue digital, avec des fiches articles complètes, des vidéos, des photos, des mises en situation, des avis clients ?

Enfin, la technologie… Son choix implique souvent des débats car combien de retailers envisagent le clienteling comme le fait de «mettre des iPads en magasin », ce qui révèle l’angle sous lequel le clienteling est généralement abordé. Ne parlons même pas de l’éternelle rivalité iOS – Android. La pression de l’introduction de la technologie mobile en magasin rejaillit sur sa crédibilité et son image, la mobilité étant perçue comme dynamique, évoluée, « design »…

En fait, la technologie doit être subordonnée à l’usage et aux habitudes des clients et des vendeurs : se déplacent-ils beaucoup dans le magasin, auquel cas un vendeur équipé d’une tablette accompagne mieux le client dans son parcours ? Est-ce qu’une borne placée à des endroits stratégiques présenterait plus d’ergonomie ? Les contraintes que la technologie impose aux magasins doivent être prises en compte (wifi, stations de rechargement, maintenance, sécurité…) et le personnel sensibilisé à ces contraintes au cours de la formation.

Pour conclure, il apparaît que chaque marque devra trouver sa formule magique. Ce que le clienteling peut apporter aux magasins, aux vendeurs et aux clients mérite que l’on passe du temps à réfléchir à chaque étape, à penser précisément chaque aspect du projet et à trouver les bons arguments pour convaincre tous les futurs utilisateurs. Il nécessite un encadrement robuste, une vraie capacité à rallier autour du projet, et à suivre son impact sur la mutation de la relation client, le faisant évoluer quand c’est nécessaire. Ce qui nous emmène bien loin d’un simple projet d’introduction d’iPads en magasin pour qu’il soit dans le coup.

Clienteling : défi du retail en 2016 ? (1)

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La relation client est au cœur des préoccupations de retailers en 2016. Avec l’émergence de l’omnicanal et la nécessité de rendre le client unique sur tous les canaux, son vaste champ d’action nécessite une solide réflexion afin d’identifier quelles informations utiles collecter, comment et surtout à quelles fins. La boutique reste le canal préféré des consommateurs, et la relation client-vendeur explique cette préférence. Les boutiques doivent donc être au coeur de la stratégie de relation client.

Omnicanal et digital n’étant plus des options, un nouveau concept s’appuyant sur le digital et la mobilité fait son apparition, le clienteling. Il a pour but d’aider le vendeur à maximiser la qualité de son service et la satisfaction du client, pour vendre mieux et plus. Créer davantage d’interactivité et de convivialité, tout en offrant aussi la possibilité de gérer des pics d’activité en l’utilisant comme point d’encaissement.

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Mais puisque le défi dépasse largement le fait de mettre des tablettes comportant un système de caisse mobile entre les mains des vendeurs, rappelons  4 éléments de réflexion incontournables quand on met en place le clienteling au cœur d’un réseau de magasins.

  • Rien ne remplace la stratégie et une vision claire des priorités à assurer. C’est l’élément frontal du dispositif de la relation client, aussi il est impératif de définir exactement à quoi va servir le clienteling. Les outils reflèteront ce que la marque aura de meilleur à proposer, et le champ des possibilités est très riche. Des arbitrages sont à opérer pour qu’il soit le plus efficace possible.

 

  • S’appuyer sur une analyse des attentes et du parcours de sa clientèle : réclame-t-elle un accompagnement soutenu ? Est-elle autonome en magasin, fait-elle des achats rapides, en demande de réponses précises à des questions pratiques ? A-t-elle besoin de services hors du point de vente ? Cependant, il faut garder à l’esprit que le clienteling ne peut se substituer au vendeur et ne peut tout anticiper. Ce n’est ni une boule de cristal, ni un couteau suisse. C’est un outil au service du vendeur dont le rôle reste crucial.

 

  • Fixer des objectifs clairs et mesurables pour calculer un ROI : vise-t-on une augmentation du taux de conversion ? De la fréquence des achats ? Du panier moyen ? De la satisfaction de la clientèle sur l’accompagnement des vendeurs et la qualité de service ? De la satisfaction de la force de vente réclamant un outil pour mieux travailler ? Les clients aiment leur mobile quand il leur facilite la vie. Si la tablette entre les mains du vendeur fait de même, son usage sera légitimé à leurs yeux. C’est un principe qui doit guider le projet. Fixer ses objectifs permet de déterminer comment on va rendre un meilleur service en magasin au client.

 

  •  Impliquer les équipes de vente dans le projet à chaque étape, afin de connaître leurs usages réels en magasin et mieux détecter les besoins. Concentrer ses efforts sur la formation et l’ergonomie pour qu’elle s’approprie l’outil, que son utilisation devienne « naturelle » et qu’elle perdure dans le temps. Le clienteling n’est ni un intrus, ni un encombrement, ni un espion : la confiance en l’outil et les services qu’il rend doit être acquise. Ce qu’elle sera si l’intérêt des vendeurs a guidé la conception de l’outil et son ergonomie. Enfin, le clienteling nécessite un suivi régulier après sa mise en place. Il devra évoluer.

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